从目前五一档内新上映影片营销效果表现来看，《何以笙箫默》和《赤道》在认知和购票层面较领先，但相比上半年其他热门国产影片，表现并不十分突出。
五一档票房波动式增长对影片依赖大，2015有望破4.8亿
相比于其他成熟档期，五一档的节日属性较弱，假日属性较强。从百度指数等网络舆情监控来看，往年五一期间的“电影”声量，与“火车票”等代表旅游的声量持平，与此相比，不但六一期间电影声量要远高于旅游，国庆档期的电影声量也能在较强的旅游声量面前占据优势。同时，因季节交替、职业倦怠等因素，五月也往往是人们易产生厌倦、疲惫等情绪问题的时节，有“五月症候群”之称。故而相较于其他档期，五一期间以年轻人为主的节假日市场的消费需求不集中，市场缺乏主动观影的情绪和意愿。从目前五一档内新上映影片营销效果表现来看，《何以笙箫默》和《赤道》在认知和购票层面较领先，但相比上半年其他热门国产影片，表现并不十分突出。
从过去几年的五一档票房结构和影片表现来看，青春、爱情题材影片约有1.5至2亿的票房空间，以动作题材为主的男性向影片约有1至1.5亿的票房空间，另有动画、喜剧等题材影片的约5000万的票房空间。考虑到2015年五一档的票房支柱以《左耳》、《何以笙箫默》、《速度与激情7》、《赤道》四部影片为主。青春、爱情题材的影片投放较为充实，两部影片的综合表现值得期待。面向男性观众的影片中，《速7》已经用打破单片记录的票房成绩证明了自己的号召力，只需观察还剩余多少观影需求得以在五一期间释放。作为国产港片风格的《赤道》需要支撑起《钢铁侠3》在2013年五一档的角色，尚存在一定的压力。同时，五一档动画电影仅靠上映一周的《疯狂外星人》和并不讨巧的《少年毛泽东》支撑，恐难再现《疯狂原始人》、《里约大冒险2》的成绩。喜剧题材的缺位也是今年五一档票房进一步增长的障碍之一。综合考量2015年电影市场大盘增长及上述因素，2015年五一档期应能在超越2013年五一档4.46亿的票房记录的基础上，上探至4.88亿左右，恐难达到5亿量级。
《何以》IP驱动粉丝效应明显，后发力有待开发
从五一节前和档期上映的重点影片的映前营销活动来看，《左耳》取得的优异票房成绩与其强有力的映前营销是分不开的。作为一部带有文艺气息的高期待影片，《万物生长》在映前营销期的平庸表现可能正是其票房乏力的诱因之一。从这个角度而言，五一档期的主要票房支柱《何以笙箫默》、《赤道》两部影片在映前营销方面同样表现良好。
根据历史影片数据总结规律，规模以上影片的认知水平往往在映前10天和3天左右有明显的提升。这种认知水平的变化特征，主要是基于观众获取影片信息的习惯，和影片映前营销的通用策略。从五一档的三部影片《何以笙箫默》、《赤道》、《念念》在EFMT艺恩电影营销智库的认知指数来看，可以观察到《何以笙箫默》和《赤道》在映前10天左右的显著认知水平提升。《念念》的认知水平不但未出现应有的增长，还在随后出现明显下降。
考虑到《何以笙箫默》作为一部IP改编作品，其潜在观众具有较强的粉丝属性。在充足的营销活动中，《何以笙箫默》针对潜在观众的告知工作可能已经进行得相当充足。而《赤道》作为一部带有港片色彩的大众题材影片，其大众认知水平和映前营销工作均还有可供开发的空间。这一点同时也反映在购票指数的变化上，在认知指数出现大幅抬升的19日之后，以大众用户为主要潜在观众群体的《赤道》的购票指数开始震荡上升，表明大众认知水平的提升对于影片购票的确产生了促进作用。而粉丝属性较强的《何以笙箫默》的购票指数早已维持在高位超过半个月，受认识水平变动影响较小，表明粉丝的购票决策发生得更早、分布得更均匀，意愿更强烈，但购票期待并未与认知呈现同样变化趋势，表明影片对非粉丝人群驱动力不足，粉丝效应消耗之后的后发力有待观望。
五一档影片男性受众关注度较高，《左耳》攻占年轻女性市场
根据EFMT艺恩电影营销智库数据显示，重点影片网络搜索受众的年龄结构存在着比较大的差异：主打“残酷青春”题材的《左耳》的受众主要集中在85后、90后人群，而《何以笙箫默》、《赤道》则在30-39岁受众中的关注度更高。从不同影片的性别结构上来看，五一档除《左耳》受众表现出强大的女性受众偏向外，重点影片整体呈现出较强的男性观影特征。《赤道》因其鲜明的动作题材吸引了大量男性观众并不令人意外，但对于同年龄层受众人群，《何以笙箫默》表现出男女受众相对平衡的优势，这对假期内情侣观影有更高的吸引力。
另外，从重点影片观众的关注热点来看，主创明星成为了《何以笙箫默》观众讨论的主要热点，而《赤道》的讨论热点则与映前营销活动高度相关。同时，作为新上映的两部影片，观影日期也成为了相关讨论中的热点话题。同时，“致敬保罗沃克”和“票房记录”也的确成为了《速7》的讨论热点之一。
另外值得注意的是，《复仇者联盟2：奥创纪元》即将在5月12日全国上映，上述影片的最终成绩将高度依赖五一档期及节后一周的票房表现。希望参与五一档角逐的各方能够根据市场反应，及时调整营销和运营策略，斩获更加令人满意的票房成绩。我们也希望能够通过不断总结成败得失，为中国电影业拾遗补缺，为提高电影产业效率略尽绵薄之力。
