在新媒体的冲击下期刊这艘大船还在继续下沉，但留下来的都是战士。
新媒体虽然热闹，可制作方式多为摘抄腾挪，原创率低，目前只能小规模经营，前路不明。能花钱花时间制作的原创上乘稿件，多数还在纸媒上。而且规模大刊广告额还能上亿，底蕴犹存。未来能不能在战略及利益方面达成共识，是大家都在思考的问题。在传统时尚媒体陷入业绩低潮时期，男刊比女刊更加艰难。
下面我们就点评一下时尚圈三大男刊的9月号，看看国内男刊的发展和竞争态势。三大男刊包括康泰纳仕集团的《智族GQ》、时尚集团的《时尚先生Esquire》和赫斯特集团《睿士ELLE MEN》。
9月对于一本时尚刊物来说是收成最好的月份，相当于农民秋收，这一年过得好不好就看本月广告额了。因为对于时尚品牌而言，春夏装太薄卖不出价来，拉营业额还得靠秋冬装，所以他们也把宝压在换季的月份，9月广告投放最大。
9月刊相当于时尚界的春晚，一般编辑部从半年前就开始策划了，最重量级的人物采访和专辑都会放在这个月发，这场汇报表演能体现一本刊编辑实力的最高水平，火力全开还得加外挂，买这期算是值了。
一、《智族GQ》
《GQ》目前看还是当之无愧的业内第一男刊，无论从版权资源、资金投入、编辑能力和新媒体实践来说都是领先的。本期9月刊他们做了512页，位列三刊之首，《时尚先生》366页，《睿士》368页，不是说页码多就好，而是印得越厚需要刊社补贴的印刷费越多，500页的杂志成本就超过25元，页数能间接反应经营状况。
《GQ》每年9月都会拍一个三联页多人封面，效仿《名利场》，虽然说从没有一次是大家在一起同时拍摄的，都要靠后期PS合成，但坚持了6年也不容易。这些人物都是当今中国各行各业风口浪尖上的人，侯孝贤刚拿个大奖就出现在封面上，据说团队是专门跑去台湾拍的。
很显然这次《GQ》准备得相当充分，封面专辑采访了16个人物，专辑之外还有8篇有份量的专题报道，外加一篇特辑。相比之下《时尚先生》这次除封面专辑之外，只有一篇专题叫《男人新规则》，盘点了182条男人生活指导，没什么分量。《睿士》本期没有封面专辑，只是常规人物专访，外加两篇特别报道和一个叫《民间型男》的图片专辑。
专辑最能反应一本杂志的硬度，关注什么人事物是刊物价值观的集中表达，同时还得有扎实的采访能力及视觉策划能力，编辑部如果没有高度的协作水平，根本做不出好专辑。
特别提一下《GQ》这次封面专辑人物拍摄，从视觉创意来说很出色，画面有嚼头儿，看似波澜不惊，但环境都和人物经历相关，这比在影棚拍几张肖像难度大很多。人造光和环境光结合，所有人都不看镜头，这种质感让人想起侯孝贤的电影。
专辑里让人印象较深的是《我最自豪的事》和《卫星少年胡振宇》，男性刊物惯用的思路是通过报道成功人士体现高端，而那些展现男人好奇心和生活热情的事例才更有趣。
如果说9月刊有什么不足就是在消费类栏目里一些文章显得有点水，比如关于美容的，还是些瓶瓶罐罐的静物堆砌，这种表现方式一点活力没有，还不如网上那些美容达人的推荐有效。一个淘宝店主想出的宣传语可能要比大刊编辑对品牌的奉承更生动，因为要生存。
二、《时尚先生Esquire》
《先生》这期封面一看到都惊了，在报摊上显得那么突兀，别的刊物都放帅哥靓女，而《先生》居然放了个完全不认识的老头。后来看他们订阅号里有这么篇文章——《你离有品还差12位世界巨匠》，说这次封面专辑是一个超级大制作，介绍地球上现存的各行各业12位大师，主要是作家、艺术家和建筑师，这里面我只认识麦卡特尼和导演大卫.芬奇，看来还不够有品。
专辑序言说编辑们去了7个国家9个城市，采访到这12位大师，说实话我不太相信他们能采访到麦卡特尼和大卫.芬奇这样的人物，最多是邮件问些问题，或是找作者用Google搜以前的采访翻译汇编一下，再从图库里买几张图，这都是10年前中国期刊界的玩法，近年来大家不太好意思这么干了。所以说要去影响更高端的人物读者，得没有任何破绽。
尽管他们用问答的形式让采访看上去仿佛身临其境，但那些草率的配图露馅了，完全不像时尚刊物的操作，像是护士用手机拍的《在我身边的日子》，留着以后大师作古写回忆录用。
坦白讲，这种做法显得既高冷又幼稚，像是要动用自己的所有文化贮备和读者来一场知识竞赛，潜台词是如果你连我们杂志上的人都不认识，就不配看我们杂志。杂志是大众传播学产物，要尽可能赢得广泛人群的喜爱和共鸣，如果你老憋着跟读者比谁认识大师多，其实和郭美美不厌其烦地向大家炫耀她有几个爱马仕限量版的性质是一样的。
我记得有位国外大刊主编提过封面人物选择标准：有年轻的就不选老的，有漂亮的就别选丑的，有知名的就别找没名的。俗，但有效。在报摊上你会对一张不认识但漂亮的脸有兴趣，或是选择一张不光鲜但知名的脸（乔布斯那类的），但决不会为一张又老又不认识的脸买单。
《名利场》的主编格雷登·卡特曾经说：“将名人做到封面上，是让读者去看杂志里那些严肃报道的唯一方式。”看看，连《名利场》为了读者都得放下身段。商家花那么多钱投广告，当然希望有更多的人看到他们产品，不是让你来和读者做智力竞赛的。最终读者的反应是，行行行你渊博，我没品，我不看不就得了。
这就像花两亿拍一部没人看的文艺大片，杂志是很商业的东西，靠广告养活，所以真的不能搞成文艺片。估计这次大师们要躺在仓库里等着回收了。
▲全是外国人，中国还没有大师？国内杂志本土化策略是需要考量的
《时尚先生》过去表现的是一个成熟男人对社会的理智思考，以及对生活品味的追求，当然还得有幽默感。但最近几年《先生》越来越让人失望，失去了往日的优雅，成了个喋喋不休要铁肩担道义的文艺愤青，扬言要揭社会的伤疤，测探新闻出版署的底线并以此为荣。不是不可以揭，但你揭了还要《三联》、《南方》们干嘛啊，术业有专攻。《时尚先生》这几年变得精英气质全无。
还想提一句最近《时尚先生》的服装大片。美版《Esquire》是一本直男刊，所以你在9月刊里一会儿看到版权大片里阳刚帅气的外模耍帅，一会看到国内大片里冷艳娘气的小鲜肉撒娇，一本杂志风格应该统一，这样看起来人格分裂、性向还未确定，在新浪微博网友对《时尚先生》的评论也很多这种声音。
说了《时尚先生》这么多不是，其实真的希望他不要再这么文艺愤青下去了，毕竟时尚杂志就是商业体属性，别在梦境中继续神游，尽快回到正确的轨道上。
三、《睿士ELLE MEN》
《睿士》这次好像没有在9月刊发力，依然是常规刊物样貌。《ELLE MEN》在这三本刊物里创刊最晚，而且没有海外版权内容，能在短时间内得到广告商的认可，应该说也不容易。从整体的制作水平来说，还是排在一线男刊范围内。
不过作为赫斯特的唯一男刊，从创刊开始他承载的任务就是消化那些成熟广告客户的男性产品资源。这样说不好懂，举个例子，比如PRADA是《ELLE》的长期客户，但《ELLE》作为女刊，只能投放女性产品，如果有了《ELLE MEN》，就能投放那些男性产品了。
所以说《睿士》是一本以广告为先导的服务性刊物，编辑部和广告部不会打架，主编可以调动所有人力资源做好一篇软文，从杂志经营的角度说是成功的，但是会牺牲一些读者的阅读感受。内容看着都像那么回事，又都不是那么回事。
比如这次的封面人物谢霆锋，很有号召力的明星，不过在采访文章结束后，紧跟一篇谢霆锋使用佳能产品的软文，多少让人感觉不适。
整体翻看《睿士》，几乎一篇软文接着一篇软文，比如这组德国拜仁慕尼黑球员的大片，拍得不错，人物生动，你会期待一篇有质量的采访，但这只是Giorgio Armani赞助的一次拍摄，采访拉姆的问题包括：“Giorgio Armani为你们提供了定制西装，你认为它与拜仁之间有什么共同的特质？”
在期刊业下滑竞争激烈的今天，我们确实不能在杂志气节方面过于苛求，生存最重要。也正是因为这种广告意识，让《睿士》的编辑内容更注重流行性，更接地气，这起码比《时尚先生》的高冷文艺要合时宜。
比如这次《睿士》的专题《我的名字叫网红》，介绍的都是当今最红的网络达人，包括gogoboi、樊野等，这些人虽然不算功成名就，但广受年轻读者欢迎，便于纸媒在新媒体上的二次传播。
还有一点看法是关于服装大片的，《睿士》一直坚持那种高逼格的形式感，模特表情萧瑟，身材单薄，整本杂志没见到一个带点阳光感的男模，这种阴郁气质也广泛蔓延在男刊界。从服装搭配来说，花俏怪诞成为大家的共识，似乎跟实用性背离得越远越能表现品味。这也是现在大家不爱看杂志的原因，对生活没有指导意义。
据说今年南方几家在淘宝上的服装大店曾经请北京知名时尚编辑去指导服装拍摄，结果没有一次能合作成功，因为纸媒编辑已经习惯了玩概念，搞视觉艺术，完全不适应市场需求。纸媒已经失去了往日的语话特权，未来最好的时装片可能出自那些前店后厂的淘宝钻石商家。
未来一年中国期刊界到了最危急的时刻，关键是看不到回暖的迹象。由于版权问题，纸媒还没能在新媒体上有大的斩获，制作视频、开电商的态度又不坚决，目前相当煎熬。也是好事，因为过去没把内容放到公众平台上检验时，真的不知道读者喜欢什么，起码编辑现在能有票房概念了。
男刊比女刊的转型还困难，因为男人没那么容易被吸引。这种局面下，如果还继续坚持兜售成功哲学、高冷文艺以及概念化服装，无疑是给自己挖坑。留给中国男刊的时间不多了。
作者：蜜三刀
