前几天，被称作中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标如期举行。据说现场是格外热闹，白岩松、撒贝宁、欧阳夏丹、张斌等14位央视名嘴主持就不用说了，更是邀请了多位明星，一身红衣的wuli王凯在现场引起了一阵“骚动”。
几年前，央视的广告招标会是大企业广告投入的重中之重，在经济界、广告界受万人瞩目，读一标可知行业冷暖，于是就有了“中国经济晴雨表”之称。
不过，今年热闹归热闹，但想进场有点难了。因为央视变得低调了。
连续三年不公布具体总额，央视招标愈发低调
今年，央视没有透露广告招标总金额，“标王”是谁也没有宣布，甚至取消了媒体专场，只允许“央视系”媒体进入。俨然从一场“盛宴”变身为低调会议。
不过这种情况已经不是第一次出现了。
2012年11月，2013年央视黄金资源广告招标预售总额达到159亿元。但2013年开始，央视就不再公布具体总额，但仍会宣布总金额比往年创新高。对于今年的情况，央视的回应是“稳中有升”。
外界曾将这与去年央视财经频道原总监郭振玺去年被查相联系。不过，从市场环境上考虑，这种低调也是必然，因为央视正面临着地方卫视和新媒体的双重夹击。
近年来，地方卫视异军突起，尤其是在综艺市场上的出色表现，使得他们在广告市场上赚得满盆钵，被认为是央视最强有力的竞争对手。比如湖南卫视2016年广告招商期间，两场活动招商总金额已近75亿。湖南广播电视台副台长罗毅在2016年招商会上更是自信满满地表示：广告营收将向100亿元发起冲击。手攥《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》的浙江卫视也不甘示弱，仅《奔跑吧兄弟》第四季招标额就拿下了13.36亿元。
除了地方卫视，新媒体也不断发起挑战。早在2013年，央视广告收入就首度被百度超过。毕竟互联网+势头正猛，年轻人都被互联网吸引走了，新媒体对他们的吸引力似乎更强烈。传统媒体遭受着新媒体的冲击，即便是在广告市场上称王20多年的央视也不能幸免。
根据第三方机构视扬咨询的数据，从2015年上半年央视频道组晚间时段投放数据看来，2015年上半年同比减少153个，同时投放总量及投放总时长双下滑，央视频道显露经营困境。市场环境低迷，更多品牌转移到性价比更高的白天时段投放，用露出和频次来塑造品牌。
综艺风头被地方卫视抢走
那么央视具体的招标情况如何呢？先来看看综艺节目的招标情况。
这几年综艺市场火热，几大省级卫视的热门综艺的冠名费屡创新高。今年8月底，优信二手车以3000万天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告，刷新了中国电视史上单条广告之最。这样的强劲势头也延续到了明年。这边，浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季招标额已达13.36亿元。那边，VIVO为了拿到湖南卫视《快乐大本营》冠名和相关资源也花费7亿元。当然，天价的广告费和收视率是挂钩的，这几档现象级节目的收视率自不用多说。加上他们在前几季已经积累了一定的受众人群与节目口碑，必然受到广告商的青睐。
与之相比，央视在综艺方面的表现稍逊一筹。长安福特3亿中标《挑战不可能》第二季独家冠名，而这比第一季翻了一倍多，溢价高达173%。荣威汽车也以2.01亿元的价格拍下了《了不起的挑战》的冠名权。
不过，央视的综艺节目其实也有吸金大户，比如《星光大道》，其在2013年的冠名费用是3.4亿元。但由于该档节目此后几年都采取预售的形式，外界很难知道其冠名价值。
所以，从直接数字上来看，确实没有让人信服力数字来驳斥央视综艺节目不行的说法。也许有，但被央视给“低调”了。
《新闻联播》后广告每秒16万元
其实，央视真正的王牌在这里。
明年是体育大年，里约奥运会、欧洲杯相继举行。而央视拥有大量国内外独家赛事资源，其影响力和覆盖力是毋庸置疑的。所以，体育赛事相关的广告招标竞争激烈。据了解，本届招标会第一标为“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，共有9家企业参与竞标。最终，伊利凭借1.75亿中标，标底价为8960万，溢价超过95%。不得不提一句，伊利真是财大气粗、出手阔气，上个月以11亿元人民币获得湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》两档节目的冠名权，之后又以5亿价格中标《奔跑吧兄弟4》的冠名权，粗略算下这已经快花18亿了，是要甩蒙牛几条街的节奏吗？
此外，光明乳业1.37亿中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，标底价为7800万。美的电器6209万中标2016年欧洲杯《助阵欧罗巴》互动合作伙伴，标底价不详。
当然，央视手里的另一张“王牌”可是新闻联播。央视表示，在此次招标会上，“新闻联播标版组合”为最稀缺的广告资源。其竞争之激烈可想而知。
那么是谁拿下了这一“黄金资源”？最终，王老吉以9650万中标价获得“新闻联播标版组合广告”的第一时间单元第一选择权。也就是说，这是播完《新闻联播》后的第一条广告，时长10秒钟，这块资源被划分为6个时间单元，第一时间单元是指1月份和2月份，通常情况下，第一时间单元卖得最贵。
去年该标也是由王老吉斩获，价格为8100万元，同比去年这一标的物的中标价格增长19%。对此，有媒体做了一个简单计算，《新闻联播》后这条广告每秒钟要花费16万元。
对于这次央视竞标的情况，品牌战略专家李光斗在接受媒体采访时表示，央视的广告现在跟中国经济一样，处在重大的转型期，它要从单一的频道向多频道、全频道、全媒体转化。“我觉得只要实现全频道、全媒体的转化，它在这种竞争方面还有它的核心竞争优势的。”
图为现场部分中标结果
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